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一個(gè)年輕廣告人的自我反思之五
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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有時(shí)候，生命真的需要一種認(rèn)同，一種真實(shí)生活的自我反思。
一、處處皆廣告
炎炎夏日，熱的不得了，空氣中都彌漫著熱浪，我們就這樣在空間中冥思苦想的工作著，這時(shí)候，一位同事從外面風(fēng)風(fēng)火火的闖了進(jìn)來(lái)，一邊嚷著“熱死了，熱死了”，然后大聲的喊了一聲：怎么這么熱啊?
旁邊另一位同事隨口說(shuō)了一句：心靜自然涼。
笑聲一片。
我仔細(xì)一琢磨，多好的一句廣告語(yǔ)啊，遂用筆記下來(lái)，心中多了一份竊喜。
………………
上網(wǎng)聊天，與一老友斗嘴半天，不敵，認(rèn)輸。
我說(shuō)：厲害厲害，
好：一般一般，
我：佩服佩服，
她：謙虛謙虛，
我：彼此彼此，
她：失禮失禮。
呵呵……
靈機(jī)一動(dòng)，感覺(jué)這幾句話可以做一個(gè)很好的平面系列，心情大佳，剛才的失敗早已拋到九霄云外了。
………………
一日，翻閱《讀者》。
看到“聲音”這個(gè)欄目，被一句話吸引：就算他掉到河里，爬起來(lái)的時(shí)候，口袋里都能裝滿(mǎn)魚(yú)。
真是幸運(yùn)的人！
不過(guò)這句話如果作為一家保險(xiǎn)公司的平面廣告，豈非感覺(jué)更好!
真是書(shū)中自有黃金屋，書(shū)中自有言如玉呀!
………………
五月某一天，看《北京晚報(bào)》。
突發(fā)奇想，看看究竟有幾篇文章能夠吸引自己的目光。完畢，列表如下：
299元的微波爐，您心動(dòng)嗎?
今天的柬埔寨
出游何必趕五一
愛(ài)情巨騙落網(wǎng)記
北京需要什么樣的綠色?
桃色丑聞……
吸引眼球的注意力經(jīng)濟(jì)，在廣告上又何嘗不是如此呢?
………………
晚上乘涼，觀人下棋。
雙方起子如飛，很快廝殺成為一團(tuán)。
局面混亂，就要刺刀見(jiàn)紅了……
輪黑方走棋，黑方自言自語(yǔ)，這可是關(guān)鍵一步，怎么走啊? 旁邊有人支招，你一句我一句，最后我一錘定音，黑方勝出。
回到家中，總感覺(jué)可以做一廣告，將此棋譜作為圖案，旁邊標(biāo)題：關(guān)鍵一步!
晚上做夢(mèng)也會(huì)笑。
………………
與老總加班，忽然想起有一個(gè)地方賣(mài)的紅酒很不錯(cuò)，于是兩個(gè)人去買(mǎi)，離公司很近，走10分鐘的路程。
買(mǎi)了一箱子酒往回搬可費(fèi)勁多了，兩個(gè)人輪流的抱著紅酒，心里想為了它，再苦再難也要堅(jiān)持。哪知到了公司樓下，看著遠(yuǎn)在五樓的公司，看著五樓的臺(tái)階，還有漫漫五層樓要爬，苦啊!
當(dāng)時(shí)我對(duì)老總說(shuō)，現(xiàn)在如果誰(shuí)從上面順下一根繩子，把這箱酒系上去，簡(jiǎn)直爽呆了。想歸想，最后咬著牙終于上去了。
事后，總覺(jué)得這件事可以寫(xiě)成一個(gè)紅酒的電視廣告腳本，哈哈，估計(jì)拍好了還能獲個(gè)戛納大獎(jiǎng)。
………………
只要有心，生活處處皆廣告。
二、狂人日記
這世界有很多問(wèn)題值得我們思考，到底是事無(wú)巨細(xì)的周密考慮容易成功呢?還是那些背水一戰(zhàn)、絕處逢生、哀兵必勝更容易贏得勝利呢?這似乎是一個(gè)辯證主義的觀點(diǎn)，沒(méi)有任何正確的答案，又或者你能舉出許許多多的道理來(lái)告誡我如何如何，但是果真如此嗎?
在很小的時(shí)候，我們所設(shè)想的未來(lái)可不是現(xiàn)在，但是走到現(xiàn)在你也沒(méi)有感覺(jué)到差異呀!是逐步接受，抑或是正在被同化，孰是孰非呢?似乎也沒(méi)有答案。
廣告呢?奧格威說(shuō)我們的目的就是銷(xiāo)售，否則就不是做廣告。我個(gè)人很討厭和反感自己經(jīng)常搬奧格威的信條。但是現(xiàn)在的奧美呢?不是也提出什么360度的品牌管家。似乎自身現(xiàn)在只考慮建立一個(gè)品牌，而很少甚至不考慮銷(xiāo)售了，是不是這樣?
地域呢?那些標(biāo)榜著自己只是竭力提高大陸創(chuàng)作水平的中國(guó)4A們，那些不知所云的廣州4A們，那些自以為是的媒介公司的大爺們，完成大陸創(chuàng)意提升不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的北京、上海、廣州或是南京、青島這些一類(lèi)、二類(lèi)城市們，別忘了還有更多的廣告人生活在水深火熱之中，你又如何改變?難道又是夸夸其談?難道只是小富即安?難道只是各掃門(mén)前雪?僅此而已?
那些大師們呢?天天標(biāo)榜自身清高，卻清高的眼里只有鈔票，天天說(shuō)自己如何如何了解廣告之道，卻發(fā)現(xiàn)天天在澡堂里泡腳!這就是解決之道?
呵呵……嘻嘻……哈哈……
三、或多或少，喜歡就好
——我對(duì)廣告創(chuàng)作的幾點(diǎn)看法
勇氣嘗試
你必須勇于嘗試一些與眾不同的東西，千萬(wàn)不要循規(guī)蹈矩，依照規(guī)則只能使自己平庸，而勇于嘗試與眾不同和突破陳規(guī)才是創(chuàng)作杰出作品的前提。
關(guān)于大創(chuàng)意
有很多人將“BIG IDEA”視為圣旨，大創(chuàng)意這個(gè)概念也總是懸于空中，讓我們仰視并且虔誠(chéng)。但是什么是衡量大創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)呢?耗資巨大的難道就是大創(chuàng)意嗎?花費(fèi)極少難道做不出好的創(chuàng)意嗎?實(shí)效真的是檢驗(yàn)廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎?有很多令我們嘔吐的廣告片卻帶來(lái)非常大的銷(xiāo)售利潤(rùn)又從何解釋呢?所以我們需要努力創(chuàng)作的是真創(chuàng)意(真正的創(chuàng)意)，它能以最少的投入獲得最大的收益，并且它創(chuàng)作的原則是：意料之外，情理之中。
態(tài)度
我始終認(rèn)為在工作中獲得樂(lè)趣遠(yuǎn)大于工作本身。從事這一行，必備的基本素質(zhì)是熱情，一種能夠?yàn)橹畱伊捍坦�、臥薪嘗膽，不惜鑿壁借光的努力與激情。在任何一個(gè)位置上，都應(yīng)具備這種熱情，盡管這種熱情到最后將演變?yōu)橐环N瘋狂。
文案
從事文案的最大一個(gè)愿望，或者稱(chēng)為理想就是創(chuàng)造經(jīng)典。這也許是一個(gè)文案窮盡一生的夢(mèng)想，有的人成功，有的人失敗，抑或者有的人正在成功和失敗。好的經(jīng)典能夠千古流芳，奧格威的勞斯萊斯文案、伯恩巴克的大眾汽車(chē)、李?yuàn)W·貝納的萬(wàn)寶路牛仔……真正的經(jīng)典是別人來(lái)評(píng)書(shū)，而不是象一些人拿著自己令人作嘔的破爛廣告到處自吹自擂。
對(duì)于調(diào)研
首先我們不能忽略調(diào)研的重要性，它們確實(shí)能夠給予我們更加客觀的理由讓我們朝著正確的地方走去。但是最無(wú)法容忍的任何事情均拿調(diào)研來(lái)當(dāng)作衡量標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)研只是告知我們做什么，怎么去做還是我們自己的事。
和設(shè)計(jì)溝通
DDB有一個(gè)公式，畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)一個(gè)信息，文字傳達(dá)另一個(gè)信息，二者結(jié)合起來(lái)傳達(dá)的應(yīng)該是第三個(gè)信息。文案和設(shè)計(jì)只是真正的聯(lián)合起來(lái)，才能夠創(chuàng)作雙方都滿(mǎn)意的作品。于是，雙方之間的溝通便顯得十分重要。坦誠(chéng)是雙方良好溝通的基礎(chǔ)。雙方只有達(dá)到一種心有靈犀的默契，才能笑傲江湖。
品牌
整合，品牌發(fā)展之道。品牌的維系不僅僅是依賴(lài)廣告，它有太多太多的因素綜合而成的。但是廣告的每一分投入都應(yīng)該是在為品牌累積價(jià)值。所以品牌是一個(gè)存折，當(dāng)你存到一定程度之時(shí)，你可以用它向銀行(市場(chǎng)和消費(fèi)者)貸款。
靈感，創(chuàng)意之源
沒(méi)有靈感，創(chuàng)意毫無(wú)靈性，沒(méi)有靈感，廣告毫無(wú)價(jià)值。靈感是所有廣告人的創(chuàng)意之源。它取之不竭，用之不盡，只是獲取靈感需要一個(gè)合理的方法。
獲獎(jiǎng)
對(duì)于那些為了取悅評(píng)委而做的作品，簡(jiǎn)直一文不值。每個(gè)評(píng)委都有自己看待廣告的原則，很多評(píng)委在一起評(píng)獎(jiǎng)，最終杰出的創(chuàng)意未必能夠獲獎(jiǎng)，反而是那些中間地帶獲獎(jiǎng)的可能性更大。所以，廣告創(chuàng)作，你只要用心去做，無(wú)論它獲不獲獎(jiǎng)，都已經(jīng)不重要了，因?yàn)槟銓?duì)得起自己。
廣告
我對(duì)于廣告的態(tài)度就是：或多或少，喜歡就好。
因?yàn)槲艺趶氖乱豁?xiàng)自己的喜歡的職業(yè)，沒(méi)有什么比這更重要了。