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一個年輕廣告人的自我反思之五
作者：佚名 時間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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有時候，生命真的需要一種認同，一種真實生活的自我反思。
一、處處皆廣告
炎炎夏日，熱的不得了，空氣中都彌漫著熱浪，我們就這樣在空間中冥思苦想的工作著，這時候，一位同事從外面風風火火的闖了進來，一邊嚷著“熱死了，熱死了”，然后大聲的喊了一聲：怎么這么熱啊?
旁邊另一位同事隨口說了一句：心靜自然涼。
笑聲一片。
我仔細一琢磨，多好的一句廣告語啊，遂用筆記下來，心中多了一份竊喜。
………………
上網(wǎng)聊天，與一老友斗嘴半天，不敵，認輸。
我說：厲害厲害，
好：一般一般，
我：佩服佩服，
她：謙虛謙虛，
我：彼此彼此，
她：失禮失禮。
呵呵……
靈機一動，感覺這幾句話可以做一個很好的平面系列，心情大佳，剛才的失敗早已拋到九霄云外了。
………………
一日，翻閱《讀者》。
看到“聲音”這個欄目，被一句話吸引：就算他掉到河里，爬起來的時候，口袋里都能裝滿魚。
真是幸運的人！
不過這句話如果作為一家保險公司的平面廣告，豈非感覺更好!
真是書中自有黃金屋，書中自有言如玉呀!
………………
五月某一天，看《北京晚報》。
突發(fā)奇想，看看究竟有幾篇文章能夠吸引自己的目光。完畢，列表如下：
299元的微波爐，您心動嗎?
今天的柬埔寨
出游何必趕五一
愛情巨騙落網(wǎng)記
北京需要什么樣的綠色?
桃色丑聞……
吸引眼球的注意力經(jīng)濟，在廣告上又何嘗不是如此呢?
………………
晚上乘涼，觀人下棋。
雙方起子如飛，很快廝殺成為一團。
局面混亂，就要刺刀見紅了……
輪黑方走棋，黑方自言自語，這可是關(guān)鍵一步，怎么走啊? 旁邊有人支招，你一句我一句，最后我一錘定音，黑方勝出。
回到家中，總感覺可以做一廣告，將此棋譜作為圖案，旁邊標題：關(guān)鍵一步!
晚上做夢也會笑。
………………
與老總加班，忽然想起有一個地方賣的紅酒很不錯，于是兩個人去買，離公司很近，走10分鐘的路程。
買了一箱子酒往回搬可費勁多了，兩個人輪流的抱著紅酒，心里想為了它，再苦再難也要堅持。哪知到了公司樓下，看著遠在五樓的公司，看著五樓的臺階，還有漫漫五層樓要爬，苦啊!
當時我對老總說，現(xiàn)在如果誰從上面順下一根繩子，把這箱酒系上去，簡直爽呆了。想歸想，最后咬著牙終于上去了。
事后，總覺得這件事可以寫成一個紅酒的電視廣告腳本，哈哈，估計拍好了還能獲個戛納大獎。
………………
只要有心，生活處處皆廣告。
二、狂人日記
這世界有很多問題值得我們思考，到底是事無巨細的周密考慮容易成功呢?還是那些背水一戰(zhàn)、絕處逢生、哀兵必勝更容易贏得勝利呢?這似乎是一個辯證主義的觀點，沒有任何正確的答案，又或者你能舉出許許多多的道理來告誡我如何如何，但是果真如此嗎?
在很小的時候，我們所設想的未來可不是現(xiàn)在，但是走到現(xiàn)在你也沒有感覺到差異呀!是逐步接受，抑或是正在被同化，孰是孰非呢?似乎也沒有答案。
廣告呢?奧格威說我們的目的就是銷售，否則就不是做廣告。我個人很討厭和反感自己經(jīng)常搬奧格威的信條。但是現(xiàn)在的奧美呢?不是也提出什么360度的品牌管家。似乎自身現(xiàn)在只考慮建立一個品牌，而很少甚至不考慮銷售了，是不是這樣?
地域呢?那些標榜著自己只是竭力提高大陸創(chuàng)作水平的中國4A們，那些不知所云的廣州4A們，那些自以為是的媒介公司的大爺們，完成大陸創(chuàng)意提升不應該是簡單的北京、上海、廣州或是南京、青島這些一類、二類城市們，別忘了還有更多的廣告人生活在水深火熱之中，你又如何改變?難道又是夸夸其談?難道只是小富即安?難道只是各掃門前雪?僅此而已?
那些大師們呢?天天標榜自身清高，卻清高的眼里只有鈔票，天天說自己如何如何了解廣告之道，卻發(fā)現(xiàn)天天在澡堂里泡腳!這就是解決之道?
呵呵……嘻嘻……哈哈……
三、或多或少，喜歡就好
——我對廣告創(chuàng)作的幾點看法
勇氣嘗試
你必須勇于嘗試一些與眾不同的東西，千萬不要循規(guī)蹈矩，依照規(guī)則只能使自己平庸，而勇于嘗試與眾不同和突破陳規(guī)才是創(chuàng)作杰出作品的前提。
關(guān)于大創(chuàng)意
有很多人將“BIG IDEA”視為圣旨，大創(chuàng)意這個概念也總是懸于空中，讓我們仰視并且虔誠。但是什么是衡量大創(chuàng)意的標準呢?耗資巨大的難道就是大創(chuàng)意嗎?花費極少難道做不出好的創(chuàng)意嗎?實效真的是檢驗廣告的唯一標準嗎?有很多令我們嘔吐的廣告片卻帶來非常大的銷售利潤又從何解釋呢?所以我們需要努力創(chuàng)作的是真創(chuàng)意(真正的創(chuàng)意)，它能以最少的投入獲得最大的收益，并且它創(chuàng)作的原則是：意料之外，情理之中。
態(tài)度
我始終認為在工作中獲得樂趣遠大于工作本身。從事這一行，必備的基本素質(zhì)是熱情，一種能夠為之懸梁刺股、臥薪嘗膽，不惜鑿壁借光的努力與激情。在任何一個位置上，都應具備這種熱情，盡管這種熱情到最后將演變?yōu)橐环N瘋狂。
文案
從事文案的最大一個愿望，或者稱為理想就是創(chuàng)造經(jīng)典。這也許是一個文案窮盡一生的夢想，有的人成功，有的人失敗，抑或者有的人正在成功和失敗。好的經(jīng)典能夠千古流芳，奧格威的勞斯萊斯文案、伯恩巴克的大眾汽車、李奧·貝納的萬寶路牛仔……真正的經(jīng)典是別人來評書，而不是象一些人拿著自己令人作嘔的破爛廣告到處自吹自擂。
對于調(diào)研
首先我們不能忽略調(diào)研的重要性，它們確實能夠給予我們更加客觀的理由讓我們朝著正確的地方走去。但是最無法容忍的任何事情均拿調(diào)研來當作衡量標準，調(diào)研只是告知我們做什么，怎么去做還是我們自己的事。
和設計溝通
DDB有一個公式，畫面?zhèn)鬟_一個信息，文字傳達另一個信息，二者結(jié)合起來傳達的應該是第三個信息。文案和設計只是真正的聯(lián)合起來，才能夠創(chuàng)作雙方都滿意的作品。于是，雙方之間的溝通便顯得十分重要。坦誠是雙方良好溝通的基礎(chǔ)。雙方只有達到一種心有靈犀的默契，才能笑傲江湖。
品牌
整合，品牌發(fā)展之道。品牌的維系不僅僅是依賴廣告，它有太多太多的因素綜合而成的。但是廣告的每一分投入都應該是在為品牌累積價值。所以品牌是一個存折，當你存到一定程度之時，你可以用它向銀行(市場和消費者)貸款。
靈感，創(chuàng)意之源
沒有靈感，創(chuàng)意毫無靈性，沒有靈感，廣告毫無價值。靈感是所有廣告人的創(chuàng)意之源。它取之不竭，用之不盡，只是獲取靈感需要一個合理的方法。
獲獎
對于那些為了取悅評委而做的作品，簡直一文不值。每個評委都有自己看待廣告的原則，很多評委在一起評獎，最終杰出的創(chuàng)意未必能夠獲獎，反而是那些中間地帶獲獎的可能性更大。所以，廣告創(chuàng)作，你只要用心去做，無論它獲不獲獎，都已經(jīng)不重要了，因為你對得起自己。
廣告
我對于廣告的態(tài)度就是：或多或少，喜歡就好。
因為我正在從事一項自己的喜歡的職業(yè)，沒有什么比這更重要了。